Greenwashing är ett begrepp som nämns allt oftare, och som varumärke efter varumärke anklagas för att praktisera. I våras fick Vattenfall den tveksamma äran Greenwash award och nyligen anklagades Credit Agricole av organisationen Friends of the Earth för att bjuda på det hittills värsta exemplet på greenwashing med sin kampanj ”It’s time for green banking”.

”Greenwashing is the practice of companies disingenuously spinning their products and policies as environmentally friendly, such as by presenting cost cuts as reductions in use of resources.” Så säger Wikipedia.

Jag skulle vilja säga så här: Greenwashing är detsamma som varumärkesretusch. Med eller utan baktanke. Och retusch fungerar inte i varumärkesvärlden. För varumärken är som personer. Vi i målgruppen vet ungefär vad de går för. Och börjar de retuscha faller de snabbt på eget grepp. Vi känner inte igen oss. Avståndet mellan löfte och leverans blir för stort. Som en kompis som älskar att berätta om hur mycket skridskor hon åker, och vilket friskus hon således är, men håller tyst om de blöta utekvällarna på krogen, trots att det finns bildbevis på Facebook.

Självklart måste varumärken med miljöengagemang tas på allvar, kunna berätta om vad de gör utan att omedelbart kritiseras för greenwashing, oavsett vilken bransch de verkar i. Om inte kommer vi snart att se färre goda inititiv på området. Men poängen är att vill de bli tagna på allvar kan de såklart inte bara prata om det. För det är helt enkelt inte trovärdigt, det speglar inte deras personlighet. Det är helt okej att vilja vara grön men är man dessutom oljefält, kolkraftverk och flygbränsle måste man kunna stå för det också. Vara uppriktig och ärlig. Då har man snabbt tystat sina kritiker.

Om inte får man finna sig i att greenwashing-kritiken kommer som ett brev på posten.