Medierna slarvar med hur de redovisar egna och andras opinionsmätningar och tar inte sitt ansvar för en rättvisande rapportering. Det menar Jesper Strömbäck, professor i journalistik i en uppfostrande artikel på DN debatt nyligen. Otydligheter, ickenyheter och direkta felaktigheter blåses upp stort i jakten på enkla och slagkraftiga rubriker.
Och det är lätt att förstå vad han menar. Undersökningens ställning som bevisföring har väl aldrig varit starkare. Kraven på snabba, mätbara resultat – både inom näringsliv och inom politik, har aldrig varit högre och undersökningar blir här det perfekta underlaget.
Debatten fortsätter och professor Strömbäck möter Expressen i P1:s Studio Ett. Problemställningen blir glasklar i ljuset av Expressens tilltag att dra upp deras egen webbenkät som huvudnyhet efter partiledardebatten. ” Läsarna: Reinfeldt krossade Salin”. Hej då representativt urval, kontrollfrågor och felmarginaler!
I en journalistisk verklighet som rullar snabbare än någonsin har lobbyister, marknadsförare och hemmapulare ett friare spelrum. För sanningen är att fler och fler undersökningar produceras för att producera nyhetsvärde. Eller för att stärka redan formulerade slutsatser. Eller för att driva opinion. Samtidigt som det finns enklare, billigare men också mer okontrollerade metoder för mätningar till förfogande.
Alla vi som använder undersökningar i vårt arbete har ett ansvar. Det ligger i allas intresse att inte urvattna opinionsundersökningarnas betydelse. Balansgången mellan enkelhet och ärlighet är inte lätt men nödvändig. Kraven på urval, metod och relevans måste vara höga. När jag idag får ett underlag i min hand som lutar sig tungt mot en undersökning blir jag misstänksam. Möjligheterna att ifrågasätta känns så små och snåriga och alternativet är att bli begravd i ett ogenomträngligt underlag av grafer och statistik. Skulle i många fall föredra en källhänvisning till ”intuition”.
Och vad gäller rubriken? Resultatet baseras på en undersökning genomförd här på Essens kontor den 12 april 2010. På frågan: ”Litar du på medias värdering av opinionsundersökningar?” svarade tre av fyra tillfrågade varumärkeskonsulter NEJ.
