Vi möter ofta en önskan om att genomföra stora förändringar i företag och organisationer med tillägget “…men rör för guds skull inte loggan!” Vi svarar oftast att det går, eftersom det finns många andra effektiva verktyg, än just att byta logotyp. Däremot så finns det en överdriven och ofta obefogad rädsla att inte våga förbättra och förädla en symbol eller ordmärke, utan att det uppfattas som en helt ny logotyp.

Logotypen är en av de viktigaste identitetsbärarna, med kopplingar både till arv och värderingar, och kan ha en upparbetad stor kännedom. Därför bör fler utvärdera om deras logotyp faktiskt är en oslipad diamant. Kanske har den aldrig fått uttrycka sin fulla potential? Kanske har den inte åldrats på ett värdigt sätt? Kanske är tanken bakom bra men hantverket inte klanderfritt? Kanske är den inte optimerad för digitalt bruk?

När vi uppdaterade Norstedts visuella identitet var det endast en smärre justering av vinkeln och längden på N:ets förlängning som gav den en modernare och enklare form. I Securitas fall ritade vi om varje bokstav från scratch och såg över färg, proportioner och storlek på cirklar och rektangel. Bättre läsbarhet och enklare reproduktion men med bibehållen igenkänning för allmänheten var målet.

Ovan finns ytterligare exempel på subtila förbättringar, där evolution gått före revolution. Resultatet är lika uppenbart såväl som lönsamt. Då skapar man ikoniska märken som Coca Cola, McDonalds och Nike som alltid bearbetar sina logotyper, men med sandpapper och aldrig med såg.

I måndags fick vi veta vilka fyra företag som köpt apoteken som Apoteket bjudit ut till försäljning. 465 statliga apotek har därmed fått nya ägare. 465 statliga apotek ska därmed också byta varumärke. Från Apoteket till något nytt. Få nya namn, logotyper, visuella uttryck och löften.

Spännande. Nästa år kommer vi få stifta bekantskap med fyra nya varumärken som bedriver apotek. Fyra nya varumärken ska sätta bilden av sig själva hos oss konsumenter. Samtidigt. Och parallellt med Apoteket som ju fortfarande finns kvar och för övrigt är ett av Sveriges starkaste varumärken. Årets utmaning i varumärkesutveckling, och för spännande för att inte fundera över.

Vem som lyckas bäst vet vi tidigast 2010. Men vi sätter en slant på att vinnaren är den som hanterat de här tre frågorna bäst:

1. Hur bygger vi en solid plattform för vårt varumärke? Det tar tid och är dyrt att bygga upp nya varumärken. Att sätta upp nya skyltar, ta fram nya produktförpackningar och utveckla hemsidor. Det är förhållandevis billigt att definiera nya varumärken, att sätta plattformen med namn, logo, löfte och design. Framgångsrika varumärken står på en solid plattform, som både går att kommunicera och skydda juridiskt.

2. Hur adderar vi något till Läkemedelsverkets symbol? Läkemedelsverket har skapat en symbol för alla apotek. Ett grönt kors med ordet apotek som kommer att pryda alla apoteksbutiker, oavsett ägare. Framgångsrika varumärken visar vad de adderar utöver det gröna korset med ordet apotek i mitten.

3. Hur särskiljer vi oss från Apoteket-varumärket? Gamla härliga Apoteket finns såklart kvar. Ett av Sveriges starkaste varumärken, skickligt byggt under 30 år. Det är frestande, och farligt, att kika på vad som lagt grunden för Apotekets framgång. Framgångsrika varumärken visar vad de adderar som Apoteket inte kan göra lika bra.