When Swedish The Fun Theory won Digital Grand Prix in Cannes, it put focus on for a long time strive in marketing: consumer insight on a higher level.

Ivan Pavlov received the Nobel Prize as early as 1904 for his theory based on positive reinforcement. With this in mind it is surprising how rarely it is being applied. Translating his theory for marketing is rather simple:

Product + positive reinforcement = Increased likability for product and brand

As consumer insight and behavioural studies are closely linked, two sides to the same coin, one has to wonder what more can be found in the fountain of psychology.

Most consumer theories can be credited to the field of psychology. Well known theories have gained recognition outside its field and affected our perceptions.
If this is true, why do marketers study trade publications as bibles when they should be studying psychology papers? Why do marketing agencies hire from ad schools when they should be hiring from Universities of psychology and ethnography?

One reason might be because it is comfortable. And comfortable is nice; right?

And it is hard to teach an old dog to sit.

Det är lätt att glömma bort dessa små textstycken när man sjösätter en sajt. Inte så konstigt egentligen – en sajt är ett jätteprojekt och det är lätt att bli hemmablind. Men mikrocopy är viktigare än många tror. Det är nämligen detaljerna som avslöjar dig.

Mikrocopy är funktionell
Mikrocopy har primärt två syften. Det första är funktionellt. Mikrocopy kan guida dina besökare genom olika steg på din sajt. Ett par förklarande ord under en länk eller en mening vid ett formulär som skingrar alla frågetecken. Inte minst när din besökare ska registrera sig för nyhetsbrev eller betala med sitt kreditkort är detta viktigt. Det kan tyckas så självklart att man inte ens behöver säga det, men små texter som förklarar att nej, vi sprider inte din epostadress vidare och ja, din kreditkortsinformation är säker hos oss – detta gör folk mer bekväma.

Mikrocopy bygger varumärket
Riktigt bra mikrocopy är inte bara funktionell, den bygger också ditt varumärke. Om du kan skriva korta och förklarande texter på ett sätt som reflekterar ditt varumärke så kommer dina besökare känna och uppleva ditt varumärke, ända in i detaljerna. Dina besökare inser att du inte bara pratar om ditt varumärke, du lever ditt varumärke. Och det omvända gäller också – din vilja att framstå som modern och progressiv ekar falskt om du skriver ålderdomlig mikrocopy.

Ironiskt nog är ofta de korta meningarna och fraserna svåra att skriva. Men låt inte det hindra dig att ta dem på allvar. Den gamla devisen att allt kommunicerar gäller även mikrocopy.

Sugen på mer? På Flickr finns en mikrocopygrupp med många bra exempel.

Vi besökte nyligen årets upplaga av TYPOBerlin 2010. Omkring 60 internationellt kända personligheter inom grafisk design, reklam och konst var där. Förutom många föreläsningar, diskussioner och workshops på den stora scenen i Haus der Kulturen der Welt, kunde vi besökare diskutera med föreläsare på TYPOstage eller möta dem öga mot öga i ett såkallat nest. Över 1200 besökare fick ta del av tre dagar med informativa, överraskande och inspirerande moment.

Extra intressant var föredraget av Hartmut Bohnacker och Julia Laub, författare till boken Generative design. Det intressanta med generative design är att man inte skapar en bild för hand eller med en ritplatta. En visuell idé omsätts istället i en uppsättning regler och genomförs sedan av ett datorprogram. Processing är ett av dessa program. Det är open source och gör det lätt att genomföra sina idéer inom generative design. Även för designers med liten erfarenhet av programmering.

Inom kommunikation kan man använda sig av generative design exempelvis för att skapa informationsgrafik, diagram och flexibla mönster som ett verktyg i visuella identiteter. Och man behöver inte nöja sig med en enda bild; med små förändringar av parametrar kan man skapa en hel värld av bilder. Fascinerande nog lämpar det sig perfekt för att skapa designsystem – man kan utveckla en stil, illustration eller ett typsnitt i tusentals olika varianter, men grundidén känns alltid igen. Ett av de bästa exemplen är logotypen för COP15 Copenhagen / United Nations Climate Change Conference 2009. (Designen är gjord av NR2154 och utvecklingen är gjord av okdeluxe.)

Click here to view the embedded video.

Generative design är helt enkelt en intressant kombination av det mänskliga och det datorgenererade. Vi kommer med spänning att följa utvecklingen. Mer information kring generative design finns här: Anthony Mattox, Karsten Schmidt, Jonathan Puckey, V&A museums

Bild: Anthony Mattox

Jag får skylta med min goda musiksmak och Spotify får synas i min statusrad.

Tänk dig en tillvaro där du kan välja hur du ska se ut. Där du kan rätta till saker du har sagt i efterhand. Där du alltid kan bestämma vilka sidor av dig själv du ska visa upp inför andra, och vilka sidor du ska dölja. En sådan tillvaro lever vi idag på sociala medier. Där har jag full kontroll över mitt personliga varumärke utåt. Vill jag framstå på ett visst sätt så kan jag göra det. I ”verkligheten” – IRL eller AFK om du så vill – har jag inte samma kontroll. Jag kan klä mig på ett visst sätt, men jag kan inte redigera bort en dålig hårdag.

Bloggandet blev så populärt för att folk älskar att synas, hör man ofta. Jag vill omformulera det till: Bloggandet blev så populärt för att folk älskar att synas på sina egna villkor.

Samtidigt har jag noll kontroll över vad andra personer säger och gör med mitt personliga varumärke på nätet. Jag kan inte kontrollera konversationen om mig själv. Det blir alltså extra viktigt för mig att synas på rätt sätt.

Så vad får detta för konsekvenser för ett företag som vill synas på sociala medier? Om sociala medier är mitt digitala ansikte utåt – hur vill jag då se ut? Idag, när alla företag vill göra virala kampanjer, vad ska de tänka på?

Många företag försöker belöna användaren med olika erbjudanden: ”Du får 50 % rabatt om vi får låna din statusrad!” Frågan är: kompenserar rabatten påverkan på det personliga varumärket? Oftast nej, skulle jag vilja påstå. Vill man till exempel skylta med rabattkuponger när man betalar i affären?

Ett företag måste istället försöka göra sitt budskap så intressant att jag vill umgås med det offentligt. Så intressant att det förskönar mitt digitala ansikte utåt, istället för att smutsa ner. Det är inte lätt, men nödvändigt.

Jag får skylta med att jag älskar New York och Resfeber får relevant uppmärksamhet.

I en värld där Thailand är Svensson och Sydamerika fredagsmys, italiensk lufttorkad skinka vardagsmat och mer vanligt på köksborden än vilken svensk husmanskost som helst. Vem kan man då lita på?

Svaret just nu är Afrika. Blickarna vänds mot den stora spännande kontinenten i söder, med en massa nya smaker, ord och perspektiv som “bobotie”, “injera”, “berbere”. Alla pratar Afrika 2010 och vi kommer att se alltmer från Afrika, både i livsmedelsaffärer och på restaurangmenyer men också inom nöje, mode och livsstil.

Några exempel på att Afrika är på väg in i det svenska vardagsrummet. Bokmässan i Göteborg 2010 sätter Afrika i fokus, Robyn dansar afrikansk dans och kör afrikanskt popsound på sin klubb Tutti Frutti. Afroartbutiken expanderar. Vi följer den kvinnliga privatdetektiven “Mma Ramotswe” i den kritikerrosade serien Damernas detektivbyrå, Sharm el Sheikh, Marrakech och inte minst Kapstaden och Världsmästerskapet i fotboll är de hetaste resmålen nu. H&M rullade ut Afrikainspirerade kollektioner och öppnade sin första butik i Kairo tillsammans med franchiserföretaget MH Alashaya redan 2008. Och stjärnkocken Mikael Samuelsson missionerar om afrikansk matlagning. Och så vidare.

För visst är detta bara början. Att det fortfarande går att prata om Afrika som en enhet säger i sig att vi har mycket kvar att utforska. Idag vet vi att det är stor skillnad mellan Thailand och Kambodja, och snart kommer vi förstå att det samma gäller för Ghana och Zimbabwe. Vi kommer alla att köpa kryddor med nya namn på ICA och vi kommer knåda nya mjölsorter. Se nya kuddmönster i soffan.

I en värld där allt har upptäckts både en och två gånger är Afrika fortfarande något av mörkrets hjärta. Här kan vi fortfarande hoppas på att hitta nya perspektiv, idéer och värden som kan föda nya affärsidéer, produktutveckling och spännande varumärken. Men utforskandet går fort och det återstår att se om vi nöjer oss med att kolonisera estetiken, eller om vi denna gång kan tänka oss ett verkligt utbyte.

Fotograf Marcus Ohlsson
Agentur LUNDLUND

Medierna slarvar med hur de redovisar egna och andras opinionsmätningar och tar inte sitt ansvar för en rättvisande rapportering. Det menar Jesper Strömbäck, professor i journalistik i en uppfostrande artikel på DN debatt nyligen.  Otydligheter, ickenyheter och direkta felaktigheter blåses upp stort i jakten på enkla och slagkraftiga rubriker.

Och det är lätt att förstå vad han menar. Undersökningens ställning som bevisföring har väl aldrig varit starkare. Kraven på snabba, mätbara resultat – både inom näringsliv och inom politik, har aldrig varit högre och undersökningar blir här det perfekta underlaget.

Debatten fortsätter och professor Strömbäck möter Expressen i P1:s Studio Ett. Problemställningen blir glasklar i ljuset av Expressens tilltag att dra upp deras egen webbenkät som huvudnyhet efter partiledardebatten. ” Läsarna: Reinfeldt krossade Salin”. Hej då representativt urval, kontrollfrågor och felmarginaler!

I en journalistisk verklighet som rullar snabbare än någonsin har lobbyister, marknadsförare och hemmapulare ett friare spelrum. För sanningen är att fler och fler undersökningar produceras för att producera nyhetsvärde. Eller för att stärka redan formulerade slutsatser.  Eller för att driva opinion. Samtidigt som det finns enklare, billigare men också mer okontrollerade metoder för mätningar till förfogande. 

Alla vi som använder undersökningar i vårt arbete har ett ansvar. Det ligger i allas intresse att inte urvattna opinionsundersökningarnas betydelse. Balansgången mellan enkelhet och ärlighet är inte lätt men nödvändig.  Kraven på urval, metod och relevans måste vara höga. När jag idag får ett underlag i min hand som lutar sig tungt mot en undersökning blir jag misstänksam. Möjligheterna att ifrågasätta känns så små och snåriga och alternativet är att bli begravd i ett ogenomträngligt underlag av grafer och statistik. Skulle i många fall föredra en källhänvisning till ”intuition”.

Och vad gäller rubriken? Resultatet baseras på en undersökning genomförd här på Essens kontor den 12 april 2010. På frågan: ”Litar du på medias värdering av opinionsundersökningar?” svarade tre av fyra tillfrågade varumärkeskonsulter NEJ.

Krisåret 2009 har bytts mot 2010 men för många städer är det fortfarande tuffa tider.

Inspiration finns att hämta hos andra som vänt kris till framtidstro. Bilbao till exempel, som ur en stål och varvsnäring på tillbakagång byggt bilden av ett centrum för konst och kultur. Tittar vi närmare på Bilbao finns några enkla men viktiga lärdomar att dra.

- Tänk på er stad som ett varumärke. Framgångsrika städer är framgångsrika varumärken som hävdar sig i konkurrensen om arbetstillfällen och talang.

- Mejsla fram en framtidsvision. En klar och stark idé om vad man står för i framtiden behövs. Inte i första hand en slogan eller en ny logga. En idé. Ett löfte som inte bara lockar turister men som stärker invånare, företag och politiker i en tro på staden.

- Det duger inte att vila på gamla valar. Ta vara på historien ja, men en rejäl blick framåt är ett måste. Bara i en riktigt utmanande vision kan man hitta riktigt mycket kraft och åstadkomma riktigt mycket förändring.

- Samla era fans. Att göra verklighet av framtidsvisionen kräver uppslutning. Vilka är vi som finns här, och som tror på den här idén? Invånare, företag och politiker. Hur kan vi på olika sätt dra vårt strå till stacken för att realisera vår vision?

Foto: dalequetepego

I söndags startade kampanjen Let’s talk HIV. Kampanjens syfte är att sprida kunskap om, och samla in pengar till, hiv-forskning. Modevarumärken som Whyred, House of Dagmar och Fifth Avenue Shoe Repair samt Make Up Store medverkar.

Kampanjen är uppdelad i två delar. I första delen har du chans att bidra genom att köpa klädesplagg och kosmetika på modevarumärkernas egna butiker i hela landet. Den andra delen av kampanjen består av en auktion på Bukowskis den 29 mars, då omkring 70 konstnärer, fotografer och illustratörer har donerat sina verk. Det hela avslutas med en insamlingsgala på Berns i Stockholm den 25 maj.

Det är kul att se att svenska modevarumärken och kreatörer gemensamt sluter upp och engagerar sig, i detta fall i kampen mot HIV. Samtidigt som de stärker sitt eget varumärke och adderar ytterligare en dimension, använder de sin position som intressanta aktörer för att öka medvetenheten kring det latenta
problemet HIV.

Året är fyllt av dagar vikta åt både det och det andra; Semmeldagen 16 februari, Star Wars dagen 4 maj och Kulturhusens dag 8 september. Listan kan göras lång.

På söndag infaller en av de mest kända; Alla hjärtans dag! Sedan flera veckor har varumärke efter varumärke försökt locka oss att köpa presenter till vår älskade. Men hur gör man för att inte bara tänka på en kortsiktig ökad försäljning utan också ett långsiktigt stärkande av varumärket? Jo…

…ett bra exempel på ett företag som lyckats koppla samman dessa två komponenter är ”ICA Date”. Den 12-14 februari bjuder ICA Vanadis, i samarbete med dejtingtjänsten Shake my world, in singlar till flörtande mellan butikshyllorna. Enkelt och roligt varumärkesbyggande!

Trevlig helg och mysig Alla hjärtans dag!

So what is so special about the re-opening of this museum? After all, many museums renovate and re-open their doors. The difference is the journey leading to the opening of the museum. On the 1st of February, Aad Meinderts (MD) started a 30 day journey leading him past the graves of the 100 most notable Dutch authors to pay his respects and leave a white rose. His trip takes him through the Netherlands and Belgium and more international when he searches for the graves of authors such as Jacob Israël de Haan (Jeruzalem, Israel), Vincent van Gogh (Auvers-sur-Oise, France), Erasmus (Bazel, Switserland) and Anne Frank (Bergen Belsen, Germany).

Auvers, Vincent van Gogh

His trip is being documented and can be followed live via twitter and this website. Aad actively asks people to participate and join him for events, shares little insights and reads from forgotten passages. His travels and experiences will be part of the opening exhibition in the museum. This initiative is a good example of using new media to your advantage. His journey truly gives new and exciting information, bits of the trip are shared on the website. However, the consumer is triggered to see the end result. There is a sense of interaction even though the common denominator is literary (perhaps not the most interactive).

The museum of literary shows through this initiative that they are not only going along in time with their location, but also taking the brand to the next level and offer information keeping in mind the receiver. A very interesting initiative that suits them well, but is something different than a big launch party.

The journey from day to day

(Unfortunatly the websites are in Dutch, we recommend Google translate for some basic translations however feel free to contact us for more information and native Dutch translations)

Vi möter ofta en önskan om att genomföra stora förändringar i företag och organisationer med tillägget “…men rör för guds skull inte loggan!” Vi svarar oftast att det går, eftersom det finns många andra effektiva verktyg, än just att byta logotyp. Däremot så finns det en överdriven och ofta obefogad rädsla att inte våga förbättra och förädla en symbol eller ordmärke, utan att det uppfattas som en helt ny logotyp.

Logotypen är en av de viktigaste identitetsbärarna, med kopplingar både till arv och värderingar, och kan ha en upparbetad stor kännedom. Därför bör fler utvärdera om deras logotyp faktiskt är en oslipad diamant. Kanske har den aldrig fått uttrycka sin fulla potential? Kanske har den inte åldrats på ett värdigt sätt? Kanske är tanken bakom bra men hantverket inte klanderfritt? Kanske är den inte optimerad för digitalt bruk?

När vi uppdaterade Norstedts visuella identitet var det endast en smärre justering av vinkeln och längden på N:ets förlängning som gav den en modernare och enklare form. I Securitas fall ritade vi om varje bokstav från scratch och såg över färg, proportioner och storlek på cirklar och rektangel. Bättre läsbarhet och enklare reproduktion men med bibehållen igenkänning för allmänheten var målet.

Ovan finns ytterligare exempel på subtila förbättringar, där evolution gått före revolution. Resultatet är lika uppenbart såväl som lönsamt. Då skapar man ikoniska märken som Coca Cola, McDonalds och Nike som alltid bearbetar sina logotyper, men med sandpapper och aldrig med såg.

Click here to view the embedded video.

”Greenwashing is the practice of companies disingenuously spinning their products and policies as environmentally friendly, such as by presenting cost cuts as reductions in use of resources.” Så säger Wikipedia.

Jag skulle vilja säga så här: Greenwashing är detsamma som varumärkesretusch. Med eller utan baktanke. Och retusch fungerar inte i varumärkesvärlden. För varumärken är som personer. Vi i målgruppen vet ungefär vad de går för. Och börjar de retuscha faller de snabbt på eget grepp. Vi känner inte igen oss. Avståndet mellan löfte och leverans blir för stort. Som en kompis som älskar att berätta om hur mycket skridskor hon åker, och vilket friskus hon således är, men håller tyst om de blöta utekvällarna på krogen, trots att det finns bildbevis på Facebook.

Självklart måste varumärken med miljöengagemang tas på allvar, kunna berätta om vad de gör utan att omedelbart kritiseras för greenwashing, oavsett vilken bransch de verkar i. Om inte kommer vi snart att se färre goda inititiv på området. Men poängen är att vill de bli tagna på allvar kan de såklart inte bara prata om det. För det är helt enkelt inte trovärdigt, det speglar inte deras personlighet. Det är helt okej att vilja vara grön men är man dessutom oljefält, kolkraftverk och flygbränsle måste man kunna stå för det också. Vara uppriktig och ärlig. Då har man snabbt tystat sina kritiker.

Om inte får man finna sig i att greenwashing-kritiken kommer som ett brev på posten.

- Och vilken kvalitet vill du ha?

Något paff harklade du kanske fram:

- Ursäkta?

Det vore ingen konstig reaktion. Du som trodde att saffran var saffran. Att du inte skulle behöva välja mellan bra och inte lika bra saffran.

Att köpa produkter och tjänster blir allt svårare. För baksidan med kundanpassning, som i grunden är en fin tanke, är att konsumenten ofta tvingas till val som hon varken har tid eller lust med. Och att just saffran ska finnas i två olika kvaliteter kan vara svårt att begripa. Att kaffe går att kundanpassa i det oändliga är lättare att förstå. Här kan vägskälen heta Arabicabönor, macchiato, låglaktos, baristamjölk, take-away och koffeinfritt. Men kaffe kan man ta på. Man tror sig veta hur det blir till. Man ser en poäng med skillnaden mellan kaffe och kaffe.

Nu är inte allt nattsvart. Det här öppnar för varumärken som verkligen förenklar, som inser att valtrötthet skapar avtrubbning. Kanske är det dags för svenska varumärken att snegla på japanska Muji och deras perspektiv på världen. Här finns en chans för både nya och gamla varumärken. Scenen är er. Tillfället är nu.

Författarna bakom Harvard Business-artikeln Understanding the Post-Recession Consumer tror benhårt på enkelhet. De menar att det är nästa megatrend, som en direkt följd av den finanskris som tvingat företagen till prissänkningar på sina varor och tjänster.

Ska du lansera en ny produkt eller tjänst? Då får du med dig tre ord som alla har med enkelhet att göra:

Värdefullt. Om produkten eller tjänsten inte tillför rationellt eller emotionellt värde, så tillför den inte något.

Intuitivt. Kunden måste förstå hur man använder produkten eller tjänsten tämligen omedelbart, annars leder det till tvivel och osäkerhet.

Transparent. Säg som det är och visa allt. Det bygger känslan av att det inte finns något att dölja.

Så frågan är väl egentligen: Vad kan du förenkla idag?

Det är ingen nyhet att allt fler företag väljer att engagera sig i den sociala webben, däremot är det betydligt färre som lyckas göra det till en naturlig del av sin affär. För ett par veckor sen hittade SJ ut på Twitter där dom bjuder in till dialog, svarar snyggt på frågor och bevakar vad som sägs om varumärket.

SJ levererar långt över alla förväntningar och det är riktigt kul att se deras engagemang. Det är precis så här en bra kundtjänst borde vara.

Däremot kan jag inte annat än att fundera på hur det här engagemanget kommer att överföras till resten av organisationen. Kommer jag uppleva samma servicekänsla nästa gång jag ringer kundtjänst eller åker tåg? Jag hoppas så klart att det blir så, samtidigt som det är där den verkliga utmaningen ligger.

Företag som lyckas engagera sig och sina kunder i sociala medier måste vara beredda på att möta nya förväntningar på hela verksamheten, i alla kanaler och gränssnitt mot kunden. En bra dialog på nätet ska inte ses som en isolerad PR- eller marknadsaktivitet utan en möjlighet, och ambition, att utveckla verksamheten och anpassa erbjudandet efter kundernas behov.

I måndags fick vi veta vilka fyra företag som köpt apoteken som Apoteket bjudit ut till försäljning. 465 statliga apotek har därmed fått nya ägare. 465 statliga apotek ska därmed också byta varumärke. Från Apoteket till något nytt. Få nya namn, logotyper, visuella uttryck och löften.

Spännande. Nästa år kommer vi få stifta bekantskap med fyra nya varumärken som bedriver apotek. Fyra nya varumärken ska sätta bilden av sig själva hos oss konsumenter. Samtidigt. Och parallellt med Apoteket som ju fortfarande finns kvar och för övrigt är ett av Sveriges starkaste varumärken. Årets utmaning i varumärkesutveckling, och för spännande för att inte fundera över.

Vem som lyckas bäst vet vi tidigast 2010. Men vi sätter en slant på att vinnaren är den som hanterat de här tre frågorna bäst:

1. Hur bygger vi en solid plattform för vårt varumärke? Det tar tid och är dyrt att bygga upp nya varumärken. Att sätta upp nya skyltar, ta fram nya produktförpackningar och utveckla hemsidor. Det är förhållandevis billigt att definiera nya varumärken, att sätta plattformen med namn, logo, löfte och design. Framgångsrika varumärken står på en solid plattform, som både går att kommunicera och skydda juridiskt.

2. Hur adderar vi något till Läkemedelsverkets symbol? Läkemedelsverket har skapat en symbol för alla apotek. Ett grönt kors med ordet apotek som kommer att pryda alla apoteksbutiker, oavsett ägare. Framgångsrika varumärken visar vad de adderar utöver det gröna korset med ordet apotek i mitten.

3. Hur särskiljer vi oss från Apoteket-varumärket? Gamla härliga Apoteket finns såklart kvar. Ett av Sveriges starkaste varumärken, skickligt byggt under 30 år. Det är frestande, och farligt, att kika på vad som lagt grunden för Apotekets framgång. Framgångsrika varumärken visar vad de adderar som Apoteket inte kan göra lika bra.