Branding is the process in which we either create new brands or give a helping hand to brands that have lost their way. Or, in the case of brand portfolios, we optimize the brand architecture to best support the holding company’s business strategy. In most cases, this means deleting brands rather than creating new ones.

Booms have a tendency to create unnecessary and costly brands that have little or no added value to their holding company’s business strategy. In most cases, these “unnecessary brands” not only drive up costs but also add to the muddled image of their owners. More brands mean more messages. More messages make it harder for stakeholders to understand and take action. They add to the market paralysis that stands in the way of growth and ultimate success.

So, do not use more brands than you need. They drive up your costs and decrease your chances of success. Instead, focus on the brands you need and make sure that these brands are developed and supported to perform at their best.

Values, or brand values, are among the most important features of a brand, for both authorities and commercial organizations.

Our values do not only allow us to fulfil our promises to our stakeholders, but they also lay the foundations for a cultural shift in a positive direction. They allow us to be an attractive employer going way beyond our everyday duties.

When a regular nine-to-five job at a company is no longer attractive enough for prospective talent, our values suddenly become a very competitive factor. It is our experience that the process of developing successful values is all about participation and inspiration. It is a process not only for the few but for the entire organization. It is a process that, when done correctly, can act as a catalyst to bring about organizational change.

If you are interested in knowing more about how you can develop your values, please contact brand strategist Alex Holmén.

Source: Universum Global/IDEAL Employer Rankings/Business 2011

Stationery has always been a much loved touchpoint in the eyes of both designers (us included) and those who buy design. Much loved? Yes. Important? Sometimes.

With the exception of consulting organizations, stationery only amounts to a fraction of the total experience of the brand. It might not even be more important than the tiles in the restrooms.

So, how do you know which touchpoints matter the most? The two-second answer is simple: draw up the itinerary for your stakeholder journey, then make the trip yourself and let others do the same. What touchpoints did you meet the most? Which ones made the greatest impression? Which ones did you consider most important for added value?

The downside of prioritizing stationery in the wrong situation becomes apparent when it is time for activation. A worst-case scenario might leave you with an elegant serif font (which, by the way, is off-brand, but it did look beautiful on your business cards…) that is practically impossible to use on a billboard, to animate to your web or it’s in a colour that you can’t even find in the NCS for your retail environment.

The lesson to be learned here is to figure out which of your touchpoints matter the most before you develop your new identity. When your identity is optimized for your brand and business, you can enjoy the beauty of your stationery with no regrets.

This is what we did when developing the new identity for SATS. We knew that large physical environments would be our main challenge when it came to activating the brand. To overcome this, we used a bold typeface and large-scale patterns as keys for their identity. Thinking ahead is the only way to avoid the stationery effect.

Accessibility is one of the oldest types of benefits – being able to call your golf club director 5 minutes in advance, booking 3 tee times at your local golf club, or getting a table at your favourite restaurant without having a reservation. Accessibility is paramount. It gives you a feeling of freedom, respect and a sense of importance. It is worth paying extra for.

Many are the brands that make their profits on key chains and hats, instead of their core product. The fear of flooding and non-exclusivity has to be conquered. Today everyone buys premium brands. It is simply a matter of proportions: the rich buy a lot of premium brands while the poor buy them too, but not quite so often. The target group for premium brands is widening. Fast.

The technology of today allows premium brands to be exposed to a wider and wider audience. Everyone can be a premium customer at Sky or Spotify – full accessibility 24/7. Brands with a traditional business model can gain some insight from these emerging brands; keys to increasing their sales volumes without risking their premium positioning: accessibility and tailoring for the individual customer without other customers being aware of it.

You might call this a more private brand experience.

When a brand uses colour consistently, it helps us perceive and remember information easily. It is a great tool for creating brand recognition, association and loyalty. Colours create emotions – instantly and strongly; an effect that is often exploited in branding. A colour can make or break your brand, launch and/or expansion. It can differentiate you from your main competitor (read: enemy). Despite this, more brands are turning black. They are becoming black as a result of personal preference – the brand manager’s, the marketing director’s or the agency art director’s. This isn’t the way effective branding is done. Or is it?

IBM, former champion of blue, is turning black. Burger King’s new retail concept is black (associations to burned meat anyone?). Both Adidas and Nike are moving closer to more black each year. Peugeot is downsizing their blue. Opel’s yellow is more or less absent and SAAB, maybe as a visual manifestation of their inevitable disappearance, is turning grey or, from time to time even white on white. You get my drift.

If you consciously embrace the grey scale, it can be a good way to enhance other tools. Graphics, imagery, and typography can be turned into the heroes when the eye-popping colours take a step back. These days we favour the employees; they are our strongest asset. With the absence of strong colours, they are put into the limelight.

A business suit and a bridal gown are black and white for a reason – to let the wearer shine. Less colour on the façade demands higher quality in the actual content. If you dress up in something low-key, you need other tricks to gain your viewers’ attention. Remember that the apple of Apple used to be as colourful as a rainbow back in the days when it was struggling. Today it is a lifeless grey. Sparkling personalities apparently need no additional make up…

While we encourage our clients to walk less travelled branding paths, we advise them to think twice before desaturating their brands. A can of Coke needs its red colour to stand out on a crowded shelf. We might go for the wrong rental company if it were not for the bright yellow and red of Hertz and Avis. Colour continues to play its ever so important role in branding. Maybe just a little less saturated……

We live in a visual culture where images play an ever greater role. Unique imagery is therefore a tactical aid in helping people associate values with a brand. And the fact that 75% of all our sensory receptors are to be found in our eyes heightens the importance of unique imagery even more.

When service companies describe their activities, more often than not they use images of happy lively people in their best years – quite logical when you think about it as there’s no physical product to photograph. Seriously, what other way is there of capturing something like a pension insurance offer, a bank service or some sort of consultant service in picture form?

Apple and Audi are examples of two product trademarks with very distinct imagery. Consistent colours, angles and proportions together with other design elements provide a high level of recognition in all the media. But if we put in another product in its place, for example Nokia where Apple should be, or a Toyota where we are expecting to see an Audi, the impact of the imagery will be reduced considerably. So, a unique product is a good starting point when special imagery is going to be created for it.

There are several service companies who instead try to create originality by linking themselves to a well-known face that will provide a symbol for the values of the brand. In theory, Tiger Woods was a good solution for Accenture, who used him consistently in all their communication, before he put his foot in it and managed to produce quite different associations to the slogan “High performance. Delivered”. It was a short-sighted solution with a dramatic end in other words.

When we were developing a design platform for Folksam, we decided to look for a new type of imagery that would support the brand’s core values. We chose to visualize images from daily life rather than dream images. Some of the images don’t even have people in them, but instead indicate a human presence. A lone stick-back chair maybe reminds you more of your own sweet home than a picture of a whole house? A turn-of-the-century building perhaps tells you more about the need for home insurance than sparkling white teeth? We think so.

It is often said that pictures tell lies because they are not filtered by our rational filters, but a true picture can provide a true picture of your trademark and that is worth a lot.

There are several parallel megatrends speeding up the development of yet another new generation of office environments – digitization, globalization, diversity, sustainability and a generation of people born in the 80s and 90s are all demanding a completely different freer type of workplace.

Last week we were at a workshop arranged by the Swiss company Vitra, one of the world’s most successful furniture companies. They have recently converted their own office in line with the results of their latest research, and they wanted to share with us their view of the office as a concept. Luckily enough, we discovered a number of mutual insights when we refurnished our own office at the turn of the year.

One of the main ideas is to dare to question the need for a fixed workstation. The paperless office is within reach and all the documents and samples that still can’t be stored in digital form can instead be stored in a common place. This entails both an increased exchange of knowledge and more spontaneous opportunities for meeting. And during a regular working day, half of the staff are missing anyway from their workstations because of meetings, having to be at home when their children are ill, or for other reasons. It’s even possible to provide fewer workstations than the number of employees.

The beauty of this is that you can make square metres available for other things rather than just workstations. Large open spaces with low sofas for discussion and collaboration. Small individual workrooms for reflection and combined with surfaces just for providing entertainment and inspiration. We move our focus from square metres per workplace to square metres per employee. It’s up to you how, when and where you work.

The result according to Vitra is a more productive and joyful workplace. From our trademark-based pointy of view, we see opportunities for each individual to become a better conveyor of a company’s identity by being able to find his or her own way of contributing to the company’s business concept. We also like the idea that knowledge and performance are starting to be valued more highly than merely showing up between 9 and 5, as most of our clients today sell knowledge rather than products.

Vardagen kan ibland uppfattas som grå, trist och oinspirerande. När ett varumärke ska handskas med vardagen så blir det ofta ett liknande resultat. Oinspirerande lösningar utan hjärta och ibland till och med utan hjärna. Varumärkets vardag kan bestå av fakturor, manualer, PPT-mallar, e-mailsignaturer och elände. Långt från den festliga reklamkampanjen eller det pampiga eventet.

Men här finns många enkla poäng att plocka. Dels så är förväntningarna hos konsumenten så låga att minsta möjliga ansträngning kommer göra avtryck, och dels så är det ofta den här typen av identitetsbärare som har högst exponeringsfrekvens. Tänk efter, är det inte fakturan som är din primära kontaktyta med ditt pensions-, försäkrings- och elbolag till vardags?

Vi har försökt ta fasta på det här flera gånger, genom att låta det mest visionära i ett varumärke återspeglas i den kanske “tråkigaste” enheten. Enkla Elbolagets vision är en “krångelfri värld”. Vi gjorde därför deras faktura till den mest krångelfria fakturan. Faktum är att man inte ens behöver öppna ett kuvert för att komma åt den. FM Mattssons mål är passande nog att vara “vardagssmarta”. En vardagsutmaning var att kunna ge aktuell information till rörmokarna. Där håller vi nu på och utvecklar en mobilwebb, med sortimentsinformation och butikssök, som blir en liten revolution för deras vardag.

Så nästa gång du möter en oälskad identitetsbärare, försök se dess rätta värde och låt visionen förädla den till något ovärderligt.

Det är svårt att beskriva var varumärkesutveckling börjar och slutar. Vad betyder det att verksamheten granskas ur ett varumärkesperspektiv? Om varumärket är allt – vad är då perspektivet?

Problematiken kan liknas vid konst: ett begrepp som med åren blivit allt mer svårdefinierat. Konst sägs innefatta allt. På samma sätt beskrivs varumärket kunna byggas: genom tjänsten, prisstrategin, miljöpolicyn eller receptionistens hälsningsfras. Den inkluderade mängden skapar lätt en känsla av hopplöshet, för varför ska jag förbättra en sak om det ändå återstår tusen?

Trots känslan är det här vi finner svaret. Eftersom begreppet är just ogreppbart måste vi ta en sak i taget och säkerställa att det vi gör linjerar med vår varumärkesidé. Den är vår kompass.

En konstnär får en idé, namnger, angriper och ställer ut i rättvisande miljö. På samma sätt byggs varumärken. Utan en tydlig idé att visa vägen blir både konst och varumärken innehållslösa. Likt tomma skal blir de allt eller inget; svaret beroende på vem du frågar. Men med en stark idé blir allt tämligen enkelt. DET är varumärkesperspektivet.

Trender kommer, trender går. Och vad blir det nya svarta i varumärkesvärlden 2011? Jag håller tummarna för rebelliska B2B-företag.
Business-to-business-varumärken. Vad är det första du tänker på? Tyngd, professionalism och tja…ganska mycket klassisk skruv-och-mutter-kommunikation kanske? Men det är dags för de här företagen att släppa sargen och blomma ut nu.

Traditionellt har B2B-företag alltför ofta offrat användarupplevelsen till förmån för produktivitet och lönsamhet. Inget fel med att få saker gjorda och tjäna pengar, men hemsidor, kommunikation och annat som kunderna kommer i kontakt med har ofta inte fått folk att slå volter av förtjusning. Istället har man hållit sig i trygghetszonen och bjudit på en blandning av iskalla siffror och bockat stål.

Men kanske kan det hända grejer nu. För i och med iPhones och andra smarta mobilers framfart, enkel nätshopping med bara ett par klick och Gilla-knapparna som sprider sig som en löpeld över Internet så har en ny generation användare fötts. En generation som vill ha samma enkla och engagerande användarupplevelser när det gäller kalkylblad, rapporter och blanketter som när de slösurfar hemma i soffan eller på bussen.

Engagemang skapar lojalitet. Och de B2B-företag som sätter fart och ser till att deras tjänster har en finfin användarupplevelse har ett gyllene tillfälle att köra ifrån konkurrenterna och skapa ett starkt varumärke. För egentligen – varför skulle inte B2B-företagens tjänster kunna vara lika engagerande och effektiva som Facebook, Spotify och Flickr?

Bara för att man säljer specialstål och inte märkeskläder betyder det inte att kunderna inte använder känslor i sina affärsbeslut. De vill ha spännande grejer, precis som när de är sitt privata jag. Om ett företag lyckas ge människor vad de vill ha så stannar de kvar. Svårare än så är det inte. Och idag är lojala kunder viktigare än någonsin. För som någon vis person sa: Teknik blir föråldrad och patent går ut. Fabriker brinner ner. Maskiner slits ut. Medarbetare och kunder dör. Konkurrenter köper upp samarbetspartners och återförsäljare. Bara varumärken har eget liv.

I den nya ekonomin är det användarna som har makten. Så kom igen alla B2B-företag där ute, ge dem vad de vill ha och se till att ert varumärke blir det nya svarta 2011.

Många starka varumärken förknippas med logotyper med högt symbolvärde och hög igenkänning, inte sällan på grund av många års konsvekvent användande. Men även de starkast lysande logotyper har sina mörka fläckar. De är ofta flerfärgade och detaljrika, vilket gör dem svåra att reproducera både i tryck och digitalt. De kan också vara så visuellt starka att de istället påverkar en layout negativt och tar uppmärksamhet från bilder eller budskap. Vi kallar dem “Arvslogotyper”.

Lösningen är att frigöra ordmärket. Plötsligt så kan logotypen präglas, sys, tryckas och skäras ut utan större problem. En annan fördel är att den kan vara neutralt vit eller svart och placeras mot färg eller bild, med minimal inverkan på övrig grafik. Den kanske enskilt största finessen är att den kan uppnå en större skala då höjden är begränsad.

En framgångsfaktor är att även ordmärket har viss karaktär och igenkänning. Ett exempel är träningskedjan SATS logotyp, som vi nyligen ritade om för att fungera bättre som fristående ordmärke. Arvslogotypen kan sen komplettera ordmärket så fort man vill säkerställa maximal igenkänning eller exklusivitet.

Jag kan på rak arm nämna tio varumärken som borde cementera sitt arv genom att frigöra sitt ordmärke. Paradoxalt, men oerhört praktiskt!

Many strong brands have a logotype that is very well recognized, what we like to call a heritage logotype. Many strong brands also struggle with their heritage logotype: multiple colours and lots of detail can make them hard to work with in modern day touch points. The solution? Separate the word mark from the rest of the logo. Preserve recognition, gain flexibility. Have a look at these few examples, including SATS that we recently worked with, and you will quickly see what we are getting at.

Being eco, having a focus on environment, using biological products, supporting local farmers and being aware on what you eat. Over the last year ecological products have made it into almost everyone’s kitchen. Wether it is a supermarket product or a private label that you get at that small store around the corner, we have become more and more aware of the benefit of natural products that are good for us and for nature.

I don’t know if it is being a foreigner in Sweden, or maybe it is the trend of time. But I also started to be part of the ‘healthy wholesome’ food society. I realized that the taste of ecological products and specifically fruits and vegetables is better. But what do I buy? Sure it says eko, but I have no idea where my tomato, carrot or beetroot comes from. Vegetables are a high interest product, and studies even show it is a food group that draws us into the supermarket (that is why this is often the first product group you see) In spite of this, we have little brand connotation. Be honest, when was the last time you discussed the quality of that great Ica tomato? Or traveled to that one Hemköp where you bought amazing grapes last summer?

Having this in mind, I was surprised that with the right mindset you can get to such a point. Where people want to share their thoughts about vegetables, promote the taste and give acknowledgment to the farmer, who indirectly is the brand manager. Ekolådan offers a community of idealism and vegetables you want to talk about. And it’s not just them, it’s more and more partners that contribute into building a buzz around vegetables.

So what is the brand magic? Ekolådan allows you to pick a box of fruits and vegetables online, that fits your needs. The box ends up at your doorstep, almost as if you are part of a secret society of fruit and vegetables. The packaging, quality of products and recognition of the producers through a weekly newsletter, creates familiarity and gives you something to talk about. The offering of mingles, food courses with partners and exploration of new areas, such as ecological wine, gives me the feeling I am contributing to something bigger, and I am part of a community of idealistic eaters. All of a sudden, my relationship to vegetables has become a brand relationship.

Minns du vilken hype det blev när Calvin Klein i slutet av 90-talet släppte sin ikoniska unisexdoft CK One? Nästa säsong får varumärket nytt liv – denna gång med underkläder, bad och jeans. Det ska vara den största satsningen Calvin Klein Underwear gjort på många år. CK One kommer sikta på att vara en ung och prisvärd kollektion som vänder sig till en bred målgrupp för både dam och herr. Är unisex på väg tillbaka på bred front?

En annan snackis på 90-talet var manskjolen och Jas Mann, sångaren i Babylon Zoo, som hade på sig silverkjol i videon till ”Spaceman”. I Sverige har vi en stark unisexhistoria, inristad som djupa manchesterspår i huden på alla 70-talister. Många gånger har det varit svenska varumärken som legat bakom klassiska unisexplagg. Se bara på Gunilla Axéns randiga kläder för Polarn o Pyret.

Nu uppmärksammas unisexmodet igen, inte minst i den svenska modevärlden. Det var stort på Stockholms modevecka nyligen och på senare tid har Acnes Jonny Johansson dykt upp i pumps på ett par tillställningar. Strumpbyxor för män (”mantyhose” istället för ”pantyhose”) är ett annat symtom.

Idag gör det svenska parfymmärket Byredo dofter och flaskor utan specifik könsadress. Varumärket Byredo frontas av grundaren Ben Gorham, en tatuerad man med skägg. Kontrasten mellan hans lite hårda uppsyn och det faktum att han gör parfym har säkert bidragit till Byredos framgång.

Och kanske är det dit vi är på väg? Nu när det är okej för en kille att vara mjuk och byta blöjor, blir det kanske lättare för varumärken att kombinera och kontrastera maskulint och feminint? På 10-talet kommer vi kanske se fler varumärken följa CK One, Polarn o Pyret, Byredo med flera. Kanske får vi se fler produkter som inte vänder sig till män eller kvinnor, utan till människor.

De första försöken att värdera varumärken och föra upp dem på balansräkningen gjordes redan för femton år sedan. Trots det har varumärkesvärdering inte fått något stort praktiskt genomslag. Trots att vi vet, att varumärket kan representera ett lika stort värde som de tillgångar som traditionellt finns på balansräkningen. Är det inte värt att veta vad varumärket är värt?

Jo. Men det är viktigt att tala om varumärkets värde på ett sätt som är relevant för dem som i första hand har nytta av det, nämligen investerarna som kan använda det i sina kalkyler. Och då hamnar fokus på vad varumärket betyder för företagets framtida resultat. Varje kvartal och varje år. Med andra ord – varumärket har ett värde på balansräkningen för att det har ett värde i resultaträkningen. Att berätta hur varumärket har en positiv effekt på resultatet gör det till en tillgång på balansen.

För företagsledningar och varumärkeschefer som vill börja synliggöra varumärkets effekt på resultatet, har vi några tips:

BESKRIV VARUMÄRKETS AKTIVITETER
För konsumentföretag som använder reklam för att förmedla bilden av sig själva, är reklam en viktig varumärkesaktivitet. För tjänsteföretag där det personliga mötet är en stor del av upplevelsen, kan utbildning vara en varumärkesaktivitet. Retailers som möter sina kunder i egna butiker, ser delar av sin butiksuppgradering som en varumärkesaktivitet.

SÄTT SIFFROR PÅ VARUMÄRKETS EFFEKT
Eftersom investerare räknar, är det viktigt att aktiviteterna kan kvantifieras. Både vad de kostar och vilken effekt de förväntas ha. Kanske inte alltid effekt i kronor och ören, men kvantifierad och därmed mätbar. Som t ex antal nöjda kunder, minskade sjukdagar, lägre personalomsättning och ökad retention.

BERÄTTA LÅNGSIKTIGT OCH KONSEKVENT
En gång är ingen gång. För trovärdigheten är det viktigt att beskriva aktiviteter och effekter under flera år på ett jämförbart sätt. Egentligen ingen skillnad jämfört med hur man redan idag beskriver aktiviteter och effekter av t ex kostnadsbesparingsprogram och IT-investeringar.

Efter ett tag blir steget till att sätta ett värde på balansen inte så långt. Det blir i första hand en fråga om att diskontera tillbaka de framtida resultateffekter man visat på. Inte alldeles enkelt, men det är värt det.

When Swedish The Fun Theory won Digital Grand Prix in Cannes, it put focus on for a long time strive in marketing: consumer insight on a higher level.

Ivan Pavlov received the Nobel Prize as early as 1904 for his theory based on positive reinforcement. With this in mind it is surprising how rarely it is being applied. Translating his theory for marketing is rather simple:

Product + positive reinforcement = Increased likability for product and brand

As consumer insight and behavioural studies are closely linked, two sides to the same coin, one has to wonder what more can be found in the fountain of psychology.

Most consumer theories can be credited to the field of psychology. Well known theories have gained recognition outside its field and affected our perceptions.
If this is true, why do marketers study trade publications as bibles when they should be studying psychology papers? Why do marketing agencies hire from ad schools when they should be hiring from Universities of psychology and ethnography?

One reason might be because it is comfortable. And comfortable is nice; right?

And it is hard to teach an old dog to sit.